Più marketing che innovazione

11 gennaio 2008

Più marketing che innovazione



Ma l'industria farmaceutica è guidata principalmente dall'innovazione o dal marketing? Un'annosa questione cui ancora non è stata data una risposta univoca, anche se le polemiche sull'eccessiva spesa per il marketing, in particolare negli Stati Uniti, si ripropongono periodicamente. Del resto è un dato di fatto che i farmaci più pubblicizzati sono quelli prescritti con maggiore frequenza. Ma anche in Italia le polemiche non sono mancate, tanto che un documento dell'Agenzia Italiana del Farmaco (AIFA) nel 2004 sosteneva la necessità di superare l'asimmetria di un sistema che oggi vede nel nostro paese un numero di informatori scientifici più elevato rispetto agli altri paesi europei, e quindi uno sbilanciamento tra promozione e ricerca. E le aziende farmaceutiche ne hanno preso atto, visto che nel 2007, sostiene il Sole 24 Ore, sono stati almeno 2mila gli informatori ceduti dalle aziende farmaceutiche a società contenitore, oltre 5mila in cinque anni. Con l'obiettivo di arrivare a tagli per diecimila unità, in pratica un informatore scientifico su tre da cedere. Un cambiamento finalizzato, tra le altre cose, proprio a contenere, parole del quotidiano di Confindustria, il "marketing debordante". E questa politica di ridimensionamento ha visto in prima fila tutti i grandi gruppi farmaceutici da Merck Sharp&Dohme a Pfizer, da AstraZeneca a Bayer e Roche, una lunga lista che riguarda tutte le prime venti aziende per fatturato in Italia. Meno marketing e più innovazione perciò? Sulla questione la rivista statunitense Plos Medicine ha appena pubblicato uno studio di due ricercatori canadesi che mettono in discussione i numeri forniti da IMS Health, probabilmente la principale autorità mondiale nel definire la ripartizione della spesa da parte delle aziende farmaceutiche.

Il confronto dei dati
In discussione gli ultimi dati forniti da IMS, secondo i quali le aziende farmaceutiche nel loro complesso spenderebbero più in ricerca e sviluppo che non nel marketing: 29,6 miliardi di dollari contro 27,7 spesi per tutte le attività promozionali. Cifre da rivedere, dicono i ricercatori, perché non sufficientemente accurate. Un'accusa non da poco motivata da almeno tre ragioni. Innanzitutto il fatto che i dati sono prelevati direttamente dai bilanci aziendali, che possono sottostimare alcuni dei costi promozionali, poiché non vengano contemplate nel bilancio complessivo le spese dei meeting sponsorizzati dalle aziende farmaceutiche, quindi ancora che non siano inclusi nelle cifre i trial finalizzati a promuovere la prescrizione di nuovi farmaci. Per contestare questo dato del 27,7%, a loro avviso poco preciso, i ricercatori hanno fatto ricorso ai dati forniti dalla CAM, una compagnia che si occupa di ricerche di mercato globali, rivolta in particolare ai medici e a monitorare il loro rapporto con le aziende farmaceutiche. I dati raccolti sono stati messi a confronto, determinando i numeri di entrambe le organizzazioni nelle singole categorie di spesa per la promozione, fino ad arrivare a una stima della spesa totale. Va detto che CAM considera un campione rappresentativo di 2000 medici di medicina generale e di 4800 specialisti e soltanto negli Stati Uniti. Con le nuove valutazioni, dal punto di vista del medico invece che delle aziende, le cifre cambiano e non poco. La spesa per il marketing farmaceutico arriva a 57,5 miliardi di dollari contro i 27,7 di IMS. Più del doppio. E addirittura dicono i ricercatori le cifre potrebbero essere ancora incomplete. La verità forse sta nel mezzo, nel senso che, se i numeri forniti dalle aziende possono essere inaffidabili altrettanto si può dire per le risposte date dai medici ai questionari che non necessariamente sono inconfutabili. Lo studio apre in qualche modo il dibattito, nell'auspicio dei ricercatori che l'industria farmaceutica si muova sempre più nella direzione della ricerca e sempre meno in quella della promozione e del marketing.

Marco Malagutti

Fonti
Gagnon MA, Lexchin J. The Cost of Pushing Pills: A New Estimate of Pharmaceutical Promotion Expenditures in the United States. PLoS Medicine Vol. 5, No. 1, e1 doi:10.1371/journal.pmed.0050001




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