Lo spot funziona, purtroppo

01 giugno 2007

Lo spot funziona, purtroppo



In ogni mercato, degno di questo nome, chi vende strilla i propri prodotti per attirare i clienti, una regola vale per ogni circostanza e per ogni prodotto: dalle mele del mercato rionale alle auto con spot firmati da registi famosi. Con alcune limitazioni se i prodotti hanno a che fare con la salute umana, come i farmaci per esempio, ma anche con alcuni prodotti alimentari, a maggior ragione con i prodotti che alla salute nuocciono, come le sigarette.

La promozione vince sul prezzo
Ciò accade, oltre che per questioni etiche, anche perchè la pubblicità funziona: è stato più volte provato scientificamente l’effetto amplificante dell’advertising sui consumi di sigarette, sull’abitudine e la dipendenza dal fumo. Purtroppo non solo sugli adulti ma anche sui giovani adolescenti e iniziare a fumare da giovani significa fumare più sigarette nell’arco della vita, se il vizio permane, di chi inizia più tardi, con ovvie potenziali conseguenze sulla salute. Alcuni studi che hanno seguito le abitudini degli adolescenti tra il 1979 e il 1989 hanno notato dei picchi di iniziazione al fumo nei periodi di maggior pressione promozionale da parte delle industrie del tabacco, nonostante in contemporanea ci fossero stati vari innalzamenti dei costi del tabacco.
Inoltre, gli accordi presi tra produttori e autorità sanitarie nel 1998 sulle restrizioni pubblicitarie, con il Master Settlement Agreement, per contrastare l’abitudine al fumo tra i giovani, sono stati aggirati. Infatti, le compagnie del tabacco usano sempre di più i luoghi della vendita al dettaglio, vale a dire le rivendite di tabacchi, come scenario per lo sforzo promozionale per i loro prodotti. Uno sforzo che nel 2003 si è tradotto in 14,2 miliardi di dollari, vale a dire il 94% di tutto il budget pubblicitario e promozionale del settore. E non senza risultati, purtroppo.

Marketing fumoso
In un recente studio, condotto tra il 1999 e il 2003, e pubblicato di recente da Archives of Pediatrics and Adolescents Medicine, ha riportato dati che farebbero gioire un ufficio marketing, ma un po’ meno chi si occupa di salute. E’ stato selezionato un campione di circa 26 mila studenti tra i 13 e i 18 anni e poi sono state raccolte informazioni sui negozi che vendono tabacchi delle zone della comunità considerate e sulle modalità di lancio dei prodotti messe in atto. Vale a dire pubblicità sulle strisce di demarcazione dei posteggi per auto, vetrine verso l’esterno e pubblicità all’interno dei negozi; e poi offerte speciali sui prezzi, coupon di sconto, pacchetto oppure gadget in omaggio all’acquisto del primo.
Nei negozi visitati c’erano da tre a cinque tipi di pubblicità, solo il 17% aveva distributori automatici (self service) mentre il 48% applicava una qualche tipo di promozione sul prezzo.

Efficacia scientificamente provata
Il risultato emerso nella comunità di giovani studenti era netto: la pubblicità nei punti vendita incoraggiava i ragazzi a provare a fumare mentre le operazioni di promozione spingevano a proseguire il consumo regolare di sigarette. E lo si deduceva guardando come gli studenti passavano attraverso le diverse categorie di tipologie di fumatori. Pur considerando le percentuali di chi non aveva mai fumato, chi lo aveva provato di recente e non, chi ha fumato un paio di volte, in pratica risultava che lo studente medio era nella condizione a cavallo tra chi aveva provato non di recente e chi aveva fumato un paio di volte. In pratica nella fase adolescenziale c’era stato almeno un contatto con il fumo di sigaretta. E la variazione del consumo di sigarette in funzione del tipo di attività di marketing sul prodotto si allineava ai risultati ottenuti nei precedenti dati di letteratura. E confermavano, in particolare, l’effetto accattivante sui giovani del prezzo più basso e inoltre l’effetto positivo sulle vendite dell’attività promozionale condotta direttamente nel punto vendita, non esclusa dagli accordi del 1998.
I dati ottenuti si uniscono agli altri precedentemente raccolti, con la speranza che oltre ai suggerimenti che possono trarne i produttori di tabacco le autorità competenti pongano ulteriori limiti a un marketing che, in questo caso letteralmente, vende fumo.

Simona Zazzetta


Fonte

Slater SJ et al. The impact of retail cigarette marketing practices on youth smoking uptake. Arch Pediatr Adolesc Med. 2007 May;161(5):440-5



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