L'ultimo tiro

28 maggio 2004

L'ultimo tiro



Smettere di fumare non è facile soprattutto se imposto dall'esterno. E questo lo sanno bene coloro che si occupano di comunicazione e che devono contrastare messaggi molto forti veicolati da tutti i mass media. Lo sforzo quindi è notevole, in qualche modo deve opporsi a un resistente immaginario collettivo:Humphrey Bogart, per esempio, senza mozzicone di sigaretta tra le labbra avrebbe avuto la metà del suo fascino (forse). Ne segue quindi la necessità di un'opera di convincimento basata su principi scientifici che in quanto tali dovrebbero essere persuasivi, ma inevitabilmente accompagnati da trovate originali e accattivanti.

Lanciare un messaggio
Gli strumenti di comunicazione tuttavia sono gli stessi usati dalla pubblicità e per quanto siano restrittive le leggi che regolano le attività promozionali delle multinazionali del tabacco i canali usati passano attraverso la sponsorizzazione di cinema, moda, sport. E il messaggio più o meno occulto arriva comunque. Gli ideatori delle campagne antifumo si sono dovuti ingegnare parecchio e rivolgersi per esempio a target diversi. Il Dipartimento della Salute inglese ha scommesso sul fumo passivo e bambini, con immagini di piccoli che espiranofumo, mentre dormono, ridono, giocano, mangiano. In Francia, invece, la linea scelta è stata più drastica e orientata verso le conseguenze del fumo: un paziente affetto da carcinoma polmonare causato dal fumo, si è offerto di mostrare le immagini della sua malattia. Come previsto la durezza delle immagini ha avuto una certa risonanza soprattutto per il tentativo di de-normalizzare un prodotto che sembra entrato a far parte della quotidianità, direttamente o indirettamente.

Smetti&Vinci
In Italia, la più recente iniziativa contro il fumo, promossa dall'Istituto Superiore di Sanità, suona con uno slogan, Smetti&Vinci, che promette un premio a coloro che ce la fanno a spegnere l'ultima sigaretta. L'obiettivo era (perché sta per terminare) riuscire a far smettere di fumare per almeno quattro settimane un fumatore, sotto gli occhi di un testimone che avrebbe garantito l'epilogo dell'impresa. Grazie a un'estrazione finale un certo numero di potenziali ex-fumatoriavrebbe ricevuto un premio. In attesa dei risultati, che saranno presentati il 31 maggio, in occasione della Giornata Mondiale senza Tabacco, l'ISS ha divulgato i dati relativi alla precedente edizione del 2002, alla quale avevano aderito circa 6500 fumatori. A distanza di un anno dal concorso un campione di 1000 partecipanti è stato raggiunto telefonicamente per verificare l'esito generale dell'iniziativa. Il 73% non ha fumato neanche una sigaretta durante il mese del concorso (maggio 2002), il 37% non ha più fumato nei 12 mesi successivi. Il 20% ha dichiarato che quello era il primo tentativo e l'88% aveva partecipato con l'intento di smettere.

Metodi più forzati
Diverso è stato l'approccio adottato negli Stati Uniti che hanno puntato sull'abbattimento del fumo passivo vietando il consumo di sigarette nei luoghi di lavoro. E sembra che il sistema abbia funzionato, più che un eventuale aumento della tassazione sui pacchetti di bionde. Mettendo a confronto numerosi studi, che avevano verificato l'efficacia dei provvedimenti, è emerso che nelle aziende che avevano adottato la politica del totalmente smoke-free si è assistito, in due anni, a una riduzione del numero dei fumatori del 4%, mentre gli irriducibili fumavano tre sigarette in meno al giorno. I risultati, inoltre, rimanevano stabili nel tempo. Per ottenere gli stessi risultati il prezzo delle sigarette doveva lievitare del 10%, provvedimento che rende la vita più difficile ai fumatori ma che di fatto non migliora quella dei non fumatori.
In definitiva aldilà dei metodi adottati e dalle politiche nazionali più o meno coercitive, le campagne contro il fumo riescono a inviare un messaggio che viene recepito dalla popolazione di fumatori, anche se ancora in pochi casi messo in pratica.

Simona Zazzetta


Fonti 
Smetti&vinci

Fichtenberg CM, Glantz SA, Effect of smoke-free workplaces on smokingbehaviour: systematic review. BMJ 2002;325:188




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