Agicom: un codice di condotta per gli influencer per la tutela degli utenti

L'ambito di attività degli influencer - particolarmente attivi in alcuni comparti, tra cui stile di vita e salute, è oggetto di ampie riflessioni e vede diverse pressioni per definirne alcuni contorni. Da parte dell'Autorità garante delle comunicazioni (Agcom), è stata da poco conclusa la consultazione pubblica finalizzata a individuare un quadro chiaro e trasparente di disposizioni ed è di ieri la decisione di fissare alcune prime regole, con il rilascio di Linee Guida e l'avvio di un tavolo per l'adozione di un codice di condotta. Ecco che cosa si prevede e quale è l'ambito di applicazione.

Influencer: cresce l’impatto sugli utenti. Tra i settori chiave anche stile di vita e salute

L'attività degli influencer, è la premessa dell'Agcom, "si eÌ intensificata significativamente negli ultimi anni, divenendo una delle forme più popolari di diffusione di contenuti, di pubblicità e di promozione del commercio online, e di pari passo eÌ aumentata anche la capacitaÌ di influenzare il comportamento dei consumatori. Nel periodo tra il 2019 e il 2021 il valore economico associato all'attività, a livello mondiale, eÌ più che raddoppiato, raggiungendo una cifra pari a circa 13,8 miliardi di dollari". Tra "le ragioni sottostanti il successo degli influencer vi eÌ l'utilizzo delle piattaforme di media sociali, intermediari che, da un lato, facilitano il rapporto tra marchi e influencer e, dall'altro, consentono a questi ultimi di raggiungere un numero considerevole di consumatori. Gli influencer sono, difatti, spesso usati come strumento per aumentare il livello di esposizione del marchio e, di conseguenza, vendite e possibilità di stringere accordi commerciali". In particolare, "YouTube e TikTok si sono rivelate piattaforme di particolare interesse per i creatori di contenuti".

L’Italia tra i primi posti. Necessario un “quadro chiaro e trasparente” a tutela utenti

Un recente studio "ha poi messo in luce che il Paese con la maggiore percentuale di influencer (maggiorenni con più di 1.000 follower) eÌ l'Italia (2,22%), seguita dalla Spagna (1,94%), dall'Irlanda (1,35%) e dal Portogallo (1,18%). In Italia, il mercato associato agli influencer ha raggiunto un valore pari a 280 milioni di euro nel 2021, con una crescita rispetto all'anno precedente pari al 15%", mentre dati più recenti indicano in "350mila gli influencer, con un giro d'affari finale sopra i 300 milioni di euro". Settori "chiave sono moda e bellezza, che coprono circa un terzo del mercato (31%), ma anche viaggi, cibo e stile di vita (18%), salute e attività fisica (15%), giochi e tecnologia (10%). Circa 20 milioni di italiani tra i 18 e i 54 anni seguono almeno un influencer sui media sociali e, secondo un sondaggio rivolto ai consumatori, l'85% dei rispondenti ha dichiarato di prendere in considerazione l'opinione di tali soggetti in fase di acquisto di un prodotto. Per altro, circa il 23% dei consumatori di età compresa tra i 18 e i 34 anni acquista un prodotto suggerito da un influencer, rispetto al 16% dei consumatori di età compresa tra i 25 e i 64 anni e il 5% dei consumatori con più di 65 anni".
Linee guida Agcom: definizione e ambito di applicazione del primo nucleo di paletti

In questo contesto, è sempre più forte la spinta alla regolamentazione e da parte dell'Agcom, nella riunione di ieri, è stata presa la decisione, alla luce della consultazione pubblica avviata a luglio sul documento predisposto dall'Autority, di approvare Linee Guida "volte a garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi". Un primo aspetto messo in luce è la definizione di Influencer come quei "soggetti che creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi, sui quali esercitano responsabilità editoriale, tramite piattaforme per la condivisione di video e social media". Ma centrale resta una distinzione, sottolineata nel Documento dell'Agcom: "le specificità che contraddistinguono i soggetti e le diverse modalità in cui sono offerti i servizi richiedono l'applicazione delle previsioni legislative relative ai fornitori di servizi di media audiovisivi a richiesta" laddove "l'attività sia sovrapponibile e comparabile agli stessi". In questo caso "l'Autorità ritiene necessario assicurare il rispetto delle disposizioni del Testo unico e delle previsioni dei regolamenti applicativi dell'Autorità in materia di tutele" degli utenti.

Occorre cioè distinguere tra "soggetti che propongono contenuti audiovisivi in modo continuo con una modalità di offerta e organizzazione degli stessi tale da renderli sovrapponibili a un catalogo di un servizio di media on-demand" e "soggetti che operano in maniera meno continuativa e strutturata".

In particolare, per la prima casistica, tra le caratteristiche c'è il fatto che "il servizio offerto costituisca attività economica", il "servizio raggiunga un numero significativo di utenti sul territorio italiano, abbia un impatto rilevante su una porzione significativa di pubblico e sia alimentato con continuità". Nello specifico, quindi, le Linee guida si indirizzano a "influencer operanti in Italia, che raggiungano almeno un milione di follower sulle varie piattaforme o social media su cui operano, e che abbiano superato su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2% (ossia, che abbiano suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati)".

Le principali previsioni e l’attenzione alla tutela della person

Ma che cosa si prevede? "Le previsioni" si legge nella nota "riguardano, in particolare, le misure in materia di comunicazioni commerciali, tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport, prevedendo un meccanismo di richiami e ordini volti alla rimozione o adeguamento dei contenuti. In caso di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer sono tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo prontamente e immediatamente riconoscibile".

Ma va detto che, in generale, il richiamo è al principio che "tutti gli influencer, indipendentemente dalla gestione o meno di un canale, debbano rispettare, in quanto compatibili, le norme a tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport".

Disposto l’avvio di un tavolo tecnico per approfondire la tematica

Le Linee guida, a ogni modo, "dispongono l'avvio di un Tavolo tecnico per l'adozione di un codice di condotta che definisca le misure a cui gli influencer si dovranno attenere. Il codice sarà redatto nel rispetto dei principi che informano le Linee guida e prevederà sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer che dovranno essere chiaramente individuabili e contattabili".

Secondo quanto riferisce il Sole24ore, "l'elenco sarà pubblicato sul sito dell'Autorità e, secondo i primi screening fatti dagli uffici, potrebbero essere almeno 500".

Al Tavolo tecnico, a ogni modo, "parteciperanno anche soggetti che solitamente non rientrano nel perimetro normativo e regolamentare dell'Autorità, quali quelli che popolano il mondo dell'influencer marketing", soggetti "che operano quali intermediari tra influencer e aziende".